- Positionnement de la marque ·
Positionnement de marque
Découvrir de nouvelles facettes et trouver un positionnement clair
Les innovations, les nouveaux produits ou les changements du marché influencent le positionnement d’une entreprise. Pour réussir à long terme, il faut avoir un profil clair et ne jamais perdre de vue la gestion de la marque. Ensemble, nous définissons ce qui doit être préservé et les domaines dans lesquels la marque doit se réinventer.
Comment la marque est-elle gérée activement ? Ses valeurs et son positionnement sont-ils définis ? Quelle expertise la marque transmet-elle ? La marque remplit-elle ses promesses ? La marque tient-elle compte de la dynamique de marché?
Nos consultants accompagnent les entreprises et les membres de la direction dans la phase stratégique consistant à affiner ou à redévelopper l’identité de marque d’une entreprise (Brand Identity).
Nous conseillons
- Etat des lieux de l’identité et des valeurs
- Revue stratégique de la marque
- Positionnement et profil de la marque
- Définition des valeurs, vision et mission
- Mise en œuvre des valeurs
- Communication avec les parties prenantes
Nous mettons en œuvre
- Positionnement théorique
- Ateliers autour de la marque
- Soutien lors de la conception/élaboration de la marque
- Mise en œuvre et communication des valeurs
- Processus de charte
- Gestion de la réputation
L'identité d'une marque
5 éléments d’un positionnement de marque réussi
1. les valeurs
Que représente la marque et quelles valeurs incarne-t-elle?
2. compétences
Quelles sont les prestations que je peux attendre?
3. tonalité
Comment la marque se présente-t-elle? Quel est son style?
4. positionnement
Déduire le positionnement théorique à partir des valeurs, des compétences et de la tonalité. Comment se différencie-t-elle des autres?
5. Stratégie
Définir une stratégie de communication avec des messages clés, déterminer les moyens et les canaux de mise en œuvre.
᎗ Les principales questions sur le positionnement de la marque
Le positionnement d’une marque est la prise d’une position délibérément choisie sur le marché. L’identité de l’entreprise (Corporate Identity) reflète l’image de l’entreprise vers l’extérieur, dans l’ensemble des représentations des différentes parties prenantes, l’image de l’entreprise.
Transposés à un individu, ce sont les facteurs qui le caractérisent. Comment se comporte-t-elle ou agit-elle (Corporate Behaviour), à quoi ressemble-t-elle ou ressemble-t-il (Corporate Design) et comment s’exprime-t-elle ou s’exprime-t-il (Corporate Communications/language)?
Le Corporate Behaviour décrit le comportement d’une entreprise vis-à-vis de l’extérieur. La situation est délicate lorsque la charte, la culture d’entreprise et les valeurs de l’entreprise sont formulées en interne, mais ne sont pas vécues vers l’extérieur et ressenties en conséquence par les parties prenantes.
Le design définit l’identité visuelle d’une marque. Il s’exprime à travers le logo de l’entreprise, les cartes de visite, le site web, bref dans tout le matériel que l’entreprise utilise dans le cadre de sa communication.
Le Corporate Language définit un langage spécifique et adapté au groupe cible qui est utilisé dans l’entreprise. Les termes sont utilisés de manière uniforme afin de garantir la compréhension et la cohérence des propos.
La proposition de valeur (=Value Proposition) est la réponse à la question de savoir quelle prestation et quel avantage la marque, respectivement le produit ou le service, apporte au client. Selon les caractéristiques, les avantages(la valeur ajoutée) sont véhiculés explicitement ou implicitement.
Si le positionnement théorique et la promesse de prestation ne se concrétisent pas lors du contact et de l’expérience avec la marque et le comportement des collaborateurs vis-à-vis du client, il y a un manque de confiance. La crédibilité est ébranlée. En bref, lorsque l’image de soi et l’image des autres ne se recoupent pas.
Pour aligner l’ensemble des actions d’une entreprise sur sa vision, une compréhension des valeurs bien implémentée est cruciale. Les collaborateurs savent ce que la marque représente et quelles valeurs elle incarne. Les valeurs (brand values) résument l’attitude fondamentale de la marque.
Il existe différentes méthodes pour élaborer une charte. Pour simplifier, on peut dire soit “top-down”, soit “buttom up”. Cela signifie que soit la direction de l’entreprise impose une charte (directive), soit une organisation doit se consacrer à un processus de charte à mettre en place, initié par la direction mais non imposé (participatif).
Cet outil résume les principaux éléments de la marque. Il définit les compétences clés, les valeurs et le caractère de la marque. Le profil (brand identity) répond aux questions fondamentales : que fait la marque? Comment nous différencions-nous ? Qu’est-ce qui caractérise notre marque?
Quelques-uns de nos travaux dans le domaine du positionnement de la marque