15.10.2026 |

L’essentiel n’est pas d’être le meilleur, mais d’être le bon

Vouloir être le meilleur aux yeux de tous, c’est accepter de se mesurer à tout le monde. Pour être la bonne personne aux yeux de son public cible, il faut comprendre ce dont il a réellement besoin. Une entreprise trouve son juste positionnement là où ses points forts rencontrent les besoins concrets de ses groupes cibles.

«Je n’ai pas sélectionné les meilleurs joueurs, mais les bons», avait déclaré Josef Hickersberger, entraîneur de l’équipe nationale autrichienne, avant le Championnat d’Europe masculin 2008. Compte tenu de l’élimination de son équipe dès la phase de groupes, on peut toutefois se demander s’il avait effectivement choisi les bons. Son raisonnement n’en était pas moins pertinent: l’important n’est pas seulement le niveau individuel, mais aussi l’adéquation entre la personne et la mission qui lui est confiée.

L’excellence ne suffit pas

J’ai lu trop de communiqués de presse dans lesquels les entreprises s’autoproclament «leader du marché» ou «fournisseur leader» dans leur domaine et multiplient les superlatifs. Elles affichent la croissance la plus rapide, sont imbattables en matière d’innovation et proposent les meilleurs produits. Ces affirmations sont parfois fondées. Mais si tout le monde fait la même chose, la crédibilité finit par en pâtir.

Même l’excellence ne suffit pas, à elle seule, à garantir un bon positionnement. Et une entreprise peut effectivement être la meilleure de son domaine, sans pour autant forcément répondre aux attentes de son groupe cible. Un bon positionnement n’est possible que lorsque ses propres points forts coïncident avec les besoins concrets du groupe cible.

Identifier les points forts

Ces points forts sont parfois évidents, parfois cachés. Ils peuvent tenir à l’histoire de l’entreprise, à son implantation géographique ou à son personnel. Et parfois même à ses prétendues faiblesses: ainsi, une destination modeste, qui ne peut pas rivaliser avec les hauts lieux touristiques de la Suisse, se démarquera justement par le calme et la détente qu’elle offre. Pour un cabinet de conseil aux entreprises, cette approche peut consister à se spécialiser dans un segment précis plutôt que de se battre en vain contre les «Big Four» pour attirer des clients. Et une directrice générale n’a pas besoin de jouer les stars si ses points forts résident dans son pragmatisme et sa clairvoyance.

La question décisive n’est donc pas de savoir si une entreprise est meilleure que toutes les autres, mais pour qui elle constitue le meilleur choix. La communication vise à identifier les points forts et les particularités des entreprises, à les rendre visibles et à les adapter aux besoins des groupes cibles.