09.04.2026|
Kommunikation ist kein skalierbares Exportgut
Near-Shoring im Kerngeschäft, Offshoring in der Kommunikation: Ein Widerspruch, der Unternehmen teuer zu stehen kommt. Denn PR ohne lokale Präsenz verliert Relevanz, Tempo und Glaubwürdigkeit.
Die Krisen der letzten Jahre haben gezeigt: Globale Lieferketten sind fragil, Abhängigkeiten riskant und Offshoring oft eine Scheineffizienz. Deshalb holen viele Unternehmen ihre Produktion zurück – näher an die Märkte, näher an die Kunden. Mehr Kontrolle, mehr Resilienz, mehr Wirkung.
Paradox: Während Unternehmen ihr Kerngeschäft lokalisieren, entfernt sich ihre Kommunikation immer weiter vom Markt. Globale Teams in New York, London oder Frankfurt glauben, die Schweiz aus der Distanz betreuen zu können – und scheitern zuverlässig daran. Medienarbeit lässt sich nicht zentralisieren.
Denn Kommunikationsleistung ist kein skalierbares Exportgut.
Die Grenzen zentralisierter PR-Modelle
Die Schweiz ist kein Mini-DACH, sondern ein kleiner, stark fragmentierter Markt mit regionalen Eigenheiten, kulturellen Nuancen und einem rasant wandelnden Medienökosystem. Ressorts verschwinden, Redaktionen verändern sich, neue Fachplattformen entstehen, Lokalmedien verbünden sich neu. Wer diese Dynamik nicht täglich erlebt, versteht den Markt zwangsläufig falsch.
Weil Public Relations in der Schweiz vor allem Personal Relations sind, lässt sich Wirkung nicht delegieren. Beziehungen entstehen durch Präsenz – nicht durch Zoom-Calls aus London. Schweizer Journalist:innen merken sofort, ob jemand den Markt versteht oder nur globale Corporate Messages abspult. Mails ohne Punktlandung werden gelöscht, übersetzte Marketingtexte ignoriert. Das Problem ist nicht das Eszett – es ist der fehlende Stallgeruch.
Zentrale Kommunikationsmodelle erzeugen drei verlässliche Verluste: Relevanzverlust, weil Botschaften der Unternehmens- statt der Medienlogik folgen. Geschwindigkeitsverlust, weil jede Aussage globale Freigabeschlaufen durchläuft. Und Glaubwürdigkeitsverlust, weil Distanz niemals Nähe ersetzt.
Kommunikation muss dahin, wo der Markt ist
Die Lösung ist einfach – erfordert aber Konsequenz: Wer sein Kerngeschäft lokalisiert, sollte auch seine Kommunikation lokalisieren. Lokale Expertise statt globaler Templates. Lokale Agenturen mit direktem Zugang zu Entscheidern statt globaler Lead Agencies. Lokale Beziehungen statt zentralisierter Scheineffizienz.
Die entscheidende Frage lautet: Würde ein Unternehmen seine Produktion aus New York steuern? Wenn nicht – warum dann seine Medienarbeit? Erfolgreiche Kommunikation folgt denselben Prinzipien wie erfolgreiches Wirtschaften: Nähe, Verständnis, Beziehungen. Das braucht etwas Mehraufwand – liefert aber deutlich mehr Wirkung. Wer im Kerngeschäft auf Nähe setzt, sollte in der Kommunikation nicht auf Distanz gehen. Wirkung in der Schweiz entsteht nur durch eines: Präsenz.
Seit 2016 steht Wilhelm Tell auf einer kleinen Insel vor New York.
Die Idee dazu stammt vom Schweizer Lichtkünstler Gerry Hofstetter. Für seine «Light Art Grand Tour USA» brachte er eine Kopie des Altdorfer Tell-Denkmals in Originalgrösse auf eine Privatinsel im Long Island Sound – nur wenige Kilometer von der Freiheitsstatue entfernt. Mit spektakulären Lichtprojektionen auf Landschaften, Denkmäler und Berge reiste Hofstetter durch alle 50 Bundesstaaten. Seine Projekte greifen immer wieder die historischen und demokratischen Verbindungen zwischen der Schweiz und den USA auf. Tell in New York ist deshalb mehr als eine Kunstaktion: Er steht sinnbildlich für die Idee von Freiheit und Selbstbestimmung, die beide Länder verbindet.
Video: CH Wilhelm Tell ist jetzt ein New Yorker – Gerry Hofstetter
Über den Autor
Kilian Borter ist zwischen Viertausendern aufgewachsen – doch seine Zürcher Agentur aus dem Wallis heraus zu führen, wäre ihm nie im Traum in den Sinn gekommen. Der Gründer und Partner von open up lebt im Grossraum Zürich. Genau dort, wo auch sein Unternehmen verankert ist.