15.10.2026 |

Man muss nicht der Beste sein – nur der Richtige

Wer für alle der Beste sein will, muss sich auch mit allen vergleichen lassen. Wer hingegen für seine Zielgruppe der Richtige sein will, muss wissen, was diese wirklich braucht. Eine gute Positionierung des Unternehmens entsteht dort, wo Stärken auf konkrete Bedürfnisse der Zielgruppen treffen.

«Ich habe nicht die besten Spieler mitgenommen, sondern die richtigen», sagte Österreichs Fussball-Nationaltrainer Josef Hickersberger im Vorfeld der Herren-Europameisterschaft 2008. Ob er tatsächlich die Richtigen ausgewählt hatte, darf angesichts des Ausscheidens in der Gruppenphase bezweifelt werden. Sein Gedanke war trotzdem bemerkenswert: Nicht allein die individuelle Klasse entscheidet, sondern auch, wie gut jemand zu einer Aufgabe passt.

Exzellenz ist nicht genug

Viel zu oft habe ich schon in Medienmitteilungen gelesen, dass sich Unternehmen selbst als «Marktführer» oder «führender Anbieter» in ihrem Bereich betiteln und auch sonst nicht mit Superlativen sparen. Sie wachsen am schnellsten, sind am innovativsten und haben die besten Produkte. Auf Einzelne mögen diese Behauptungen sogar zutreffen. Aber wenn es alle machen, leidet irgendwann die Glaubwürdigkeit.

Und selbst Exzellenz ergibt allein noch keine gute Positionierung. Selbst, wenn die Behauptung stimmt, ein Unternehmen sei das Beste in seinem Umfeld, muss es dadurch für seine Zielgruppe noch nicht relevant sein. Gute Positionierung entsteht erst dort, wo die eigenen Stärken auf konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe treffen.

Stärken lokalisieren

Manchmal sind diese Stärken offensichtlich, manchmal sind sie versteckt. Sie können in der Firmengeschichte liegen, im Standort oder im Personal. Und sogar in vermeintlichen Schwächen: So kann eine kleine Destination vielleicht nicht mit den Tourismus-Hochburgen der Schweiz mithalten, aber gerade deshalb mit Ruhe und Entspannung punkten. Für eine Unternehmensberatung kann es bedeuten, dass man sich auf ein bestimmtes Firmensegment spezialisiert, statt vergebens mit den «Big Four» um Kunden zu kämpfen. Und eine CEO muss sich nicht als Rampensau inszenieren, wenn ihre Stärken in der Bodenständigkeit und Bedachtheit liegen.

Die entscheidende Frage lautet also nicht, ob ein Unternehmen besser ist als alle anderen, sondern für wen es die bessere Wahl ist. Es ist die Aufgabe der Kommunikation, die Stärken und Besonderheiten von Unternehmen herauszuschälen, sie sichtbar zu machen und mit den Bedürfnissen der Zielgruppen abzustimmen.