Als Menschen sind wir neugierig und interessieren uns für unsere Mitmenschen. Manchmal möchten wir uns in andere hineinversetzen, sie verstehen und etwas von ihnen lernen. Diesem Bedürfnis kommt das journalistische Portrait entgegen. Auch in der Unternehmenskommunikation hat es seinen festen Platz.

Wer den Begriff Portrait hört, denkt meist zuerst an ein Bild. Doch auch Worte können ein Bild zeichnen. Die schriftliche Auseinandersetzung mit einer Person wird so zur Textsorte Portrait. Es ist eine Momentaufnahme des Lebens einer Frau oder eines Mannes. Oft sind es Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen. Aber auch völlig unbekannte Personen mit einer aussergewöhnlichen Geschichte eignen sich, um portraitiert zu werden.

Die Leser lieben es, Portraits zu lesen. Ich gehöre auch dazu. Zudem verfasse ich auch regelmässig selbst Portraits. Sie geben mir – und meinen Lesern hoffentlich auch – immer wieder die Gewissheit, dass ich mit meinen Erlebnissen und Wahrnehmungen nicht ganz allein bin. Unvergessen bleibt mir der Chef der Zürcher Krematorien, der mir gestand, dass er nahe am Wasser gebaut ist – in ihm erkenne ich mich selbst. Auch Menschen, die im Leben für etwas kämpfen müssen, die hinfallen und wieder aufstehen, gefallen mir. Mein Coiffeur, Ghamkin Saleh, der ehemalige Flüchtling, der heute auch Filme produziert, lässt sich nie unterkriegen. Er ist ein Vorbild für mich.

Prominenz interessiert

Es ist zutiefst menschlich, dass uns interessiert, was andere denken. Portraits lösen Betroffenheit aus und bedienen nicht zuletzt ein anderes Bedürfnis: Klatsch. Das wissen auch die Journalisten. Nichts ist spannender, als wenn der Nachbar anruft und fragt: «Weisst du, was Jonas heute passiert ist?». Noch interessanter wird es, wenn die Person prominent ist.

Der hervorragende Text, den «Das Magazin» unter dem Titel «Wer ich wirklich bin» publizierte, hat für Gesprächsstoff gesorgt. Schliesslich hat die Ex-Sportlerin Einblicke in ihr Innerstes gegeben. Kein Medium kommt deshalb heute ohne Portraits aus, selbst die «Alte Tante» an der Falkenstrasse nicht.

Menschliches auch in der Unternehmenskommunikation

Zunehmend sind heute Portraits auch auf Webseiten von Unternehmen zu finden. Sie wissen: Menschen sind grundsätzlich glaubwürdiger als in «Firmensprach» formulierte Produktebeschreibungen. Das Jahrbuch «escher» der Credit Suisse, das sich an Schweizer KMU richtet, stellt die Unternehmerin Anja Graf vor. Im besten Fall lässt sich eine Leserin oder ein Leser, von der Geschäftsfrau, die von Grund auf ein kleines Imperium mit 2’000 eigenen Apartments aufgebaut hat, inspirieren. Denn wir sind keine Einzelwesen, sondern leben in einem Netzwerk von Individuen, die gegenseitig von sich lernen können.

Portraits sind im Rahmen des Corporate Storytellings heute ein integraler Teil der Unternehmenskommunikation. Mit dem Ziel, das Tragen eines Hörgerätes zu entstigmatisieren, produzierte Sonova den Clip «Leben ohne Einschränkung – die Geschichte von Simon Ollert». Das Portrait des gehörlosen Fussballprofis löste ein riesiges Echo aus, brachte dem Unternehmen einen Image-Gewinn und hat sich damit mehr als nur ausgezahlt – auch für den jungen Mann.

How to portrait

Am Anfang steht die Recherche. Je mehr man über eine Person weiss, umso einfacher ist es, interessante Themen in einem Gespräch anzuschneiden. Es gibt Storyteller, die sich einen Fragenkatalog zusammenstellen und ein Skript für das Gespräch erstellen. Das Problem: So verkommt die Unterhaltung, die locker bleiben sollte, zu einem Interview. Ein Gespräch lässt sich nicht planen, es muss einfach geschehen. Deshalb schreibe ich mir als Gedankenstütze bloss einige Themen auf. Treffe ich die Person, gehe ich intuitiv vor. Nach Hunderten Portraits, die ich verfasst habe, weiss ich: Etwas über sich selbst erzählen, ist hilfreich. Der Mut, nachzufragen, ebenfalls.

Spannend für die Leserschaft sind immer persönliche Erfahrungen – eine zündende Idee, ein Entschluss, ein Jobverlust oder auch eine Krankheit – und wie sich diese auf das Handeln und Denken der Person ausgewirkt haben.

Das Portrait lebt davon, was die Person über sich zu erzählen hat. Natürlich funktioniert das nur, wenn sie auch bereit ist, etwas Persönliches von sich Preis zu geben. Dazu braucht es Vertrauen. Dieses zu gewinnen, ist nicht immer einfach. Es kommt vor, dass jemand sehr zurückhaltend ist und lieber gar nichts von sich erzählen möchte. Die Kunst ist es in so einem Fall, die Person dazu zu bringen, etwas aus ihrem Leben zu erzählen. Nach Hunderten Portraits, die ich verfasst habe, weiss ich: Etwas über sich selbst erzählen ist hilfreich. Der Mut, nachzufragen, ebenfalls.

Ein Portrait ist gelungen, wenn es eine Geschichte erzählt, welche das Denken und das Handeln der Person anschaulich beschreibt. Im Idealfall gibt das geschriebene Portrait die Persönlichkeit authentisch und aus verschiedenen Blickwinkeln wieder. Oft ist dies jedoch Ansichtssache.

Deshalb ist es wichtig, sich als Autor den Text freigeben zu lassen. Die Person soll sich schliesslich im Portrait wiedererkennen. Darauf hat er oder sie ein Recht. Schliesslich hat sie sich auch dafür zur Verfügung gestellt.