Personas stehen am Anfang vieler Konzeptideen. Sie helfen uns, zu vereinfachen und die Zielgruppen zu konkretisieren. Und genau deshalb lohnt es sich, Personas zu hinterfragen und ihnen mehr Tiefe zu geben. 

Stereotypen gehören zu Personas. Durch ihre Einfachheit und Fassbarkeit helfen sie uns dabei, die Menschen, die wir erreichen möchten, plastischer darzustellen. Die Frau, die morgens im Tram das Müesli isst, wohnt auf dem Land und geht gerne ins Yoga. Oder: Der Gadget-Geek kommt ursprünglich aus Singapur, wohnt in einer 1-Zimmerwohnung, spielt bis spät in die Nacht Videogames und ernährt sich von Fertiggerichten. Oder: Der C-Level-Manager fährt mit dem Auto zur Arbeit, wohnt in einer gehobenen Wohnung am Rande der Stadt und hat eine Rudermaschine.

Kein Mensch ist ein Stereotyp

Basierend auf solchen Vorstellungen definieren wir Sprache, Bild, Kanal und Stil. Und das ist gut so, denn wir vereinfachen und machen Ideen plastisch. Aber jetzt kommt das Aber. In den Stärken von Personas liegen auch ihre Tücken. Denn kein Mensch ist ein Stereotyp. Oder fühlten Sie sich je voll und ganz als eine der Personas, die Sie in Ihren eigenen Konzepten erstellt haben? Eben. Wir alle sind doch Persönlichkeiten mit weit mehr Tiefgang. Und diesen zu erfassen – zumindest in Gedanken – ist wichtig.

Das sind die Gründe für non-stereotype Personas

Non-stereotype Personas erlauben uns, …

_ … über unsere Grenzen hinaus zu sehen. Und zwar schon zu Beginn des konzeptionellen Prozesses und nicht erst, wenn es um die Umsetzung geht.

_ … dem gerecht zu werden, was die Welt ist: Vielfältig und eben nicht schwarz-weiss.

_ … Menschen zu zeigen, dass sie mit ihren nicht-stereotypischen Eigenschaften nicht alleine sind. Dadurch hat die Botschaft eine noch stärkere, authentischere Wirkung. 

Wenn man es sich gewohnt ist, in den klassischen Personas zu denken, fällt es im ersten Moment schwer, die alten Muster zu durchbrechen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die man ausprobieren kann: 

Tipps zur Erstellung non-stereotypischer Personas:

– Die gleiche Sprache sprechen: Nehmen wir das Beispiel Gen Z. Wir, die nicht zur «Gen Z» gehören, sind überzeugt, dass wir verstehen, was diese Generation braucht und hören will. Doch oft ist das ein Irrtum. Die Jugendlichen sprechen sogar eine andere Sprache. Das zeigt auch die Migros-Kampagne zum Tag der Jugendsprache. «Cringe», «slay», «bre» kommen besser an als «peinlich», «erschlagen» oder «Bro». Dazu lohnt es sich, sich zu informieren, zum Beispiel mit dem neu erschienenen Buch «Gen Z». Die gleiche Sprache zu sprechen, ist ein wichtiger Schritt, um die Personas tatsächlich in ihrer Vielschichtigkeit zu verstehen.

– Rollentausch: Der Mann ist der Chef, die Frau die Assistentin. Hier würde es schon helfen, einfach mal die Rollen zu tauschen. Wenn man von der Frau als Chefin und dem Mann als Assistenten ausgeht, denkt man bereits in neuen Mustern und kann den Personas andere Charaktereigenschaften zuordnen. Möchte man einen Schritt weiter gehen, kann man allgemein die Geschlechtervielfalt einbeziehen und von der Bipolarität wegkommen.

– Die Eigenschaft, die aus dem Rahmen fällt: Neben den klassischen Charaktereigenschaften, die stereotypisch zur Persona passen, fügt man eine Eigenschaft hinzu, die ganz bewusst aus dem Rahmen fällt. Zum Beispiel die umweltbewusste Frau, die sich beruflich und privat für Nachhaltigkeit einsetzt und gleichzeitig sehr gerne Autos tuned. Oder der Verwaltungsratspräsident, der in seiner Freizeit gerne Puzzles macht. Dieser eine neue Charakterzug gibt der Persona sofort mehr Tiefgang und macht sie interessanter.

– Vom Bedürfnis her gedacht: Getreu dem Motto «Content is King» geht man von den Bedürfnissen und nicht den Personas per se aus: Was bewegt sie? Warum interessieren sie sich für die Botschaft oder das Produkt? Was verbindet sie? Menschen können beispielsweise ganz unterschiedliche Lebensstile haben, aber den gleichen Traum vom Sportwagen verfolgen. Die Porschee-Kampagne verbildlicht diesen Ansatz gut. Möchte man diese Idee konsequent weiterverfolgen, kann man den daraus entstehenden Personas statt Name und Foto ein Icon als Merkmal geben: die Rakete für die Neugierigen, die Brillen für die Fokussierten etc.