La qualité et la compréhension culturelle sont indispensables si l’on veut remporter des succès médiatiques en Suisse. Il est donc conseillé de travailler avec une agence locale qui dispose de contacts appropriés. Le concept ne fonctionne toutefois que si l’agence a accès aux décideurs et aux informations pertinentes.

 J’avoue que j’admire les Allemands pour leur capacité à s’exprimer avec une telle onctuosité. Ce qui me frappe, c’est qu’ils disent souvent peu de choses avec beaucoup de mots. Ma langue n’est pas aussi bien pendue et je suis plus économe de mes mots.

La coloration suisse de ma langue sonne pour les oreilles allemandes comme une cacophonie de cailloux, de bruits et de sifflements. On me l’a déjà fait sentir. Après deux mois de collaboration, les réticences se sont envolées. Mon anglais a également une teinte bien helvétique. Mais apparemment, le monde anglo-saxon est plus tolérant en matière d’usage de la langue.

Et pourtant, j’ai un avantage sur mes concurrents étrangers: je connais la plupart des journalistes – et eux me connaissent. Autre chose: mon quota de mots quotidien est assez vite épuisé, raison pour laquelle je m’en tiens à l’essentiel.

Un petit marché, tout le monde se connaît

Sur le marché suisse, clairement, les principaux titres nationaux se concentrent dans les régions de Zurich, de l’Arc lémanique et de Lugano. Les journalistes et les agences de RP se connaissent et les relations locales sont donc d’une valeur inestimable.

On ne gagne pas la confiance des journalistes suisses du premier coup. Sans les bons contacts, toute approche de la part d’un journaliste ou tout communiqué de presse, aussi subtils soient-ils, finissent à la poubelle le temps de dire «ouf». Malgré tout, des agences et des entreprises étrangères s’essaient au travail médiatique en Suisse. Mais les obstacles à l’entrée en matière de communication sont généralement trop importants pour elles. Sans notoriété locale, une entreprise arrive rarement à attirer l’attention. S’ajoute à cela qu’au siège principal des entreprises, que ce soit à Berlin, Londres ou New York, une «bonne histoire» dans les médias n’est souvent guère comprise.

De plus, les journalistes sont souvent sous-estimés. Lorsque j’explique à des conseillers dans des agences à Londres ou à Berlin qu’en Suisse, le passage d’une banque au journalisme peut tout à fait constituer une étape dans une carrière – même si ces derniers temps, c’est de plus en plus dans le sens inverse –, on me regarde avec de grands yeux.

Différences culturelles

Au cours des dernières années, nous avons communiqué avec succès pour de nombreuses entreprises internationales. Pourtant, au début de la collaboration, il y avait parfois des réticences de la part des mandants. Celles-ci étaient liées à la méconnaissance du marché suisse, considéré comme négligeable, à l’étranger, à un manque de connaissances géographiques («Oh, really, four languages in one country?»), mais aussi parfois à des méprises de nature linguistique.

Chaque pays fonctionne différemment. L’expertise locale est décisive pour qu’un travail médiatique soit couronné de succès. L’Allemagne a un penchant pour les hiérarchies claires et un langage précis. Il en résulte souvent des textes formels, compliqués et truffés de mots creux, dans un allemand pompeux, avec peu de contenu et des eszetts révélateurs. Ils trouvent rarement grâce aux yeux des médias suisses. La personne qui n’est pas capable de formuler l’essentiel de son histoire en deux phrases courtes face à un journaliste par e-mail ou par téléphone a perdu d’avance. Harry Büsser, ancien membre de la rédaction en chef de la Handelszeitung, le dit sans équivoque: «Je veux du texte clair. Si un mail ne va pas tout de suite à l’essentiel, je le supprime immédiatement».

Lutte pour des informations pertinentes

Ce sont souvent des entreprises basées à l’étranger, ou des agences de relations publiques, qui nous chargent du travail médiatique sur le marché suisse. Les premières considèrent les agences comme des exécutants et nos interlocuteurs sont souvent les départements marketing. Elles mettent l’accent sur les produits et les services, moteurs de vente et de croissance. Le storytelling n’est pas leur tasse de thé.

Bien sûr, il y a là aussi des personnes qui comprennent nos besoins en tant qu’agence. Néanmoins, la pensée commerciale prédomine dans ces départements. Cela se reflète également dans le langage, souvent truffé de jargon marketing. Nous traduisons alors ce langage sous une forme adaptée aux médias.

Nous avons à cœur de transmettre des contenus et d’établir des relations, non seulement avec les journalistes, mais aussi avec les multiplicateurs. Dans ce contexte, nous nous posons toujours une question cruciale, à savoir: avons-nous accès aux décideurs et aux experts pertinents? L’entreprise fait-elle preuve de transparence à notre égard? C’est ainsi que l’on peut élaborer de bonnes histoires pour les médias.

Dans l’idéal, il existe une relation de confiance avec le CEO. Mais plus une entreprise est grande, plus il est probable que nous recevions des déclarations et des informations «édulcorées», de seconde ou de troisième main. Cela rend le travail avec les médias plus difficile.

Avantage aux «local heroes»

Pour leur communication globale, les grands groupes préfèrent avoir un interlocuteur unique. Leur choix se porte donc sur une agence ayant une présence mondiale. Mais en fin de compte, l’expertise locale est décisive pour des RP efficaces, qui nécessitent un contact direct avec la direction et une compréhension des réalités locales.

Une entreprise qui souhaite s’implanter en Suisse doit réfléchir au préalable à la manière dont elle souhaite organiser sa communication. Pour le choix de l’agence, la règle est la suivante: plus l’ancrage local est fort, mieux c’est.