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22.04.2020 |

Umdenken statt Covidwashing

Aus kommunikativer Sicht hat die Situation rund um Corona nicht nur negative Seiten. Sie bewegt so manches Unternehmen dazu, starre Muster über Bord zu werfen.

«Wer hat die Digitalisierung Ihres Unternehmens am stärksten gefördert? War es der CEO oder der CTO? Nein, es war Covid-19!» – Dieses Meme kursierte in den letzten Wochen auf LinkedIn. Es zeigt, dass die ausserordentliche Situation rund um den Virus auch positive Seiten hat. Sie haucht vormals festgefahrenen Digitalisierungsprojekten neues Leben ein und lässt Unternehmen die Kommunikation neu denken.

Teil der Community werden
Kommunikation geschieht in der aktuellen Situation fast ausschliesslich digital. Dennoch erwarten Anspruchsgruppen weiterhin, dass sie direkt mit Unternehmen interagieren können. Die sozialen Medien werden endlich dafür gebraucht, wofür sie geschaffen wurden, nämlich um sich in Communities auszutauschen.

Unternehmen haben die Chance Teil von diesem Austausch zu werden. Dies können sie einerseits durch gesellschaftliches Engagement tun. Beispielsweise kommt es gut an, dass Grossverteiler aktuell Gratis-Lieferdienste für Risikogruppen anbieten und sich öffentlich bei ihren Mitarbeitenden bedanken. Andererseits können Unternehmen jetzt auch mit spannendem Content punkten. Denn selten wurden so viele Inhalte konsumiert wie jetzt.

Und warum nicht auch bei der Vermittlung dieser Inhalte neue Kommunikationskanäle ausprobieren? Podcasts sind das Medium der Stunde, weil sie dank der Stimmen mehr Emotionalität als Texte transportieren. Die Herstellung von Nähe kommt gerade in Zeiten der Isolation gut an. Viele Kunstschaffende, Fitness- und Yoga-Studios haben ausserdem angefangen ihre Auftritte und Kurse live zu übertragen.

Auf Stolpersteine achten
Doch nicht jedes Unternehmen hat erkannt, dass Kommunikation in dieser ausserordentlichen Situation neu gedacht werden muss. Wer sich damit begnügt, in seine ohnehin geplanten Posts einen Satz zu Corona einzufügen oder sich mit einer wenig durchdachten Aktion zum Helfer in der Not hochstilisiert, wirkt nicht glaubwürdig. Bereits ist dafür der Begriff Covidwashing entstanden.

Eine gute Idee allein reicht nicht, es ist auch wichtig, wie diese kommuniziert wird. So geriet Reese Witherspoons Kleiderlabel Draper James in die Kritik, weil es eine Verlosung von Kleidern für Lehrerinnen auf Instagram als „Geschenk“ darstellte. Der Post weckte die falsche Erwartung, dass alle Lehrerinnen ein solches Kleider erhalten würden. Umso grösser war die Enttäuschung danach.

Auch in Zukunft neugierig bleiben
Mit etwas Fingerspitzengefühl in der Kommunikation müssen Unternehmen aber keine Angst vor dem kritischen Publikum im digitalen Raum haben. Neben Glaubwürdigkeit ist aktuell vor allem auch eine schnelle Reaktionsfähigkeit gefragt. Das rüttelt so manches Unternehmen auf. Kommunikationspläne bei denen Posts schon Wochen im Voraus festgelegt und von höchster Hierarchiestufe abgesegnet werden müssen, haben nun endgültig ausgedient.

Unternehmen können die nächsten Wochen nutzen, um aktueller, mehr auf Augenhöhe und auf neuen Kanälen mit ihren Anspruchsgruppen zu kommunizieren. Eine unmittelbarere und kreativere Kommunikation könnte das sein, was wir aus der Krise mitnehmen.

Autorin
Evelyne Oechslin tauscht sich gerade über so viele Kanäle wie noch nie mit der Welt aus.