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02.12.2019 |

Was ein Topf pinker Farbe mit Kommunikation zu tun hat

Schon mal von «Rosa Geld» gehört? Gemeint ist damit die Kaufkraft schwuler, lesbischer, bisexueller oder Transgender-Erwachsener. Dass diese gross ist, zeigt ein Blick nach Deutschland: laut Schätzungen werden hier jährlich 90 Milliarden «Rosa Euro» ausgegeben. Eine eindrucksvolle Zahl. Und so ist die Rechnung für die Schweiz recht schnell gemacht: ein grosses Potenzial innerhalb einer sehr klar identifizierbaren Zielgruppe.

Für die Kommunikationsplanung bedeutet dies einfach erreichbare Reichweiten über eine relativ geringe Anzahl Kanäle, was zu viel Ertrag trotz beschaulichem Mitteleinsatz führen kann. Schliesslich sind die Möglichkeiten, die LGBT-Community direkt anzusprechen, selbst hier bei uns in der westlichen Welt ziemlich stark eingeschränkt. Es existieren nur wenige pinke Printmedien, verschiedene Webseiten und Social Media Channels sowie einige Events und Festivals, die einen direkten Zugang zum angestrebten Segment der Bevölkerung ermöglichen. Diese Liste ist schnell gemacht.

Glaubwürdigkeit als höchstes Gut
Ganz einfach also? Eigentlich schon. Nur gibt es immer wieder kritische Stimmen, die verschiedene Unternehmen des «Pinkwashings» bezichtigen. Einfach das Logo in Regenbogenfarben tauchen und danach das Gefühl haben, alle LGBTs der Welt spielen deshalb verrückt und rennen einem die Türen ein: Leider nein, so funktioniert das nicht. «Pinkwashing» ist eindeutig der falsche Weg, sich den pinken Zuspruch zu sichern. Auch wenn äusserst ausgabefreudig, ist die kritische Beurteilung von Produkten und Angeboten innerhalb der Community ein wichtiges Merkmal, das es zu berücksichtigen gilt. Deshalb muss, wer ans pinke Geld ran will, etwas Echtes tun und sich ernsthaft mit der Community und ihren Bedürfnissen und Vorstellungen auseinandersetzen. Ehrliches Engagement ist der richtige Ansatz. Die Standards sind hoch – denn der gute Geschmack wird in der Szene meist sehr gepflegt. Es lohnt sich also, eigens für die pinke Zielgruppe ein Konzept auszuarbeiten und die Massnahmen in Form und Inhalt passend aufzubereiten. Denn: Zackig verdirbt sich’s, wer sich diese Zeit nicht nimmt. Vergessen werden gescheiterte Aktionen in der Community nämlich nicht so schnell.

Pink gefällt auch anderen
Ein Engagement lohnt sich aber gleich mehrfach. Umfragen von Google haben ergeben, dass Unternehmen, die sich aktiv für die Interessen der LGBT und Themen wie Gleichberechtigung einsetzen, deutlich beliebter sind als ihre passiven Mitbewerber. Die Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen, vor allem jüngerer Kunden, sind bemerkenswert: Mehr als 45% der unter 34-Jährigen geben an, dass sie wiederholt bei einem LGBT-freundlichen Unternehmen einkaufen würden. Beim Thema Gleichberechtigung steigt diese Zahl gar auf 54%. Warum also nicht auch noch diese Zielgruppe mitnehmen?

Gewusst wie
Wer sich also ausreichend Zeit nimmt und bei Bedarf auf externes Know-how setzt, wird mit dem entsprechenden Erfolg belohnt. Denn LGBT-Kunden sind nicht nur äusserst kaufkräftige, sondern auch sehr treue Kunden. Die Menschen, denen ihre Rechte wichtig sind, offenbar ebenso. Dazu kommt die äusserst homogene Auswahl an Kanälen, die eine intensive Bearbeitung der Community stark vereinfacht. Kombiniert man so in der eigenen Strategie eine zielgerichtete Medienarbeit mit einem sinnvoll aufgebauten Medien-Mix und starken Massnahmen, kann man fast nicht scheitern. Und das ganz ohne Pinsel und pinken Farbtopf – nur mit Freude, Lust und einer guten Portion ehrlichem Einsatz.

Autor
Bernhard Kobel findet, dass mehr in Pink gedacht werden sollte.