Markenpositionierung

Eine Markenpositionierung steht das Einnehmen einer bewusst gewählten Position am Markt. Die Identität des Unternehmens (Corporate Identity = Selbstbild) widerspiegelt gegen aussen in der Gesamtheit der Vorstellungen der unterschiedlichen Stakeholder das Image (Corporate Image=Fremdbild).

Auf einen Menschen übertragen sind dies die Faktoren, die einen Menschen ausmachen. Wie verhält und handelt er oder sie sich (Corporate Behaviour), wie sieht er oder sie aus (Corporate Design) und wie drückt er oder sie sprachlich aus (Corporate Communications)?

Corporate Behaviour umschreibt das Verhalten eines Unternehmens von außen. Heikel ist es, wenn das Leitbild, die Corporate Culture (=Unternehmenskultur) und die Unternehmenswerte intern formuliert, aber nicht gegen aussen gelebt und von den Stakeholdern entsprechend erlebt werden.

Das Design definiert die visuelle Identität einer Marke. Dies äussert sich im Unternehmenslogo, den Visitenkarten, der Website sprich in allen Erzeugnissen, die das Unternehmen im Rahmen der Kommunikation einsetzt.

Die Corporate Language definiert eine zielgruppengerechte und spezifische Sprache, die im Unternehmen genutzt wird. Begrifflichkeiten werden einheitlich verwendet, um die Verständlichkeit sicherzustellen.

Das Leistungsversprechen (=Value Proposition) beinhaltet die Antwort auf die Frage, welche Leistung und welchen Nutzen die Marke respektive das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden erbringt. Je nach Ausprägung werden die Vorteile explizit oder implizit mittransportiert.

Wenn die sich die Sollpositionierung und das Leistungsversprechen beim Kontakt und im Erlebnis mit der Marke und dem Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber dem Kunden nicht einlösen entsteht eine Vertrauenslücke. Die Glaubwürdigkeit kommt ins Wanken. Kurz gesagt: Wenn Selbst- und Fremdbild nicht deckungsgleich sind.

Um die Gesamtheit der Handlungen einer Firma auf die Vision auszurichten, ist ein gut implementiertes Werteverständnis elementar. Die Mitarbeitenden wissen, wofür die Marke steht und welche Werte verkörpert. Die Werte (Brand Values) bringen die Grundhaltung der Marke auf den Punkt.

Es gibt verschiedene Methoden ein Leitbild zu erarbeiten. Vereinfacht gesagt entweder «top-down» oder «buttom up». Das bedeutet, dass die Unternehmensführung entweder ein Leitbild vorgibt (direktiv) oder sich eine Organisation als gesamte Einheit einem Leitbildprozess widmet, der vom Management initiiert aber nicht vorgegeben wird (partizipativ).

Dieses Instrument fasst die wichtigsten Markenelemente zusammen. Dabei werden die Kernkompetenzen, die Wertehaltung sowie der Charakter der Marke definiert. Das Profil (Brand Identity) gibt Antwort auf die Grundsatzfragen: Was leistet die Marke? Wie differenzieren wir uns? Was macht unsere Marke aus?