11.09.2023|
Shootings photo: encore utiles ou en passe d’être remplacés par l’IA?
L’arrivée de l’IA générative dans la création au quotidien a permis l’émergence d’un tout nouveau type d’images. Mais quelles en sont les conséquences pour la communication d’entreprise? Et quelle est désormais la pertinence des sources traditionnelles de photos, à savoir les photographes professionnels, les banques d’images ou nos smartphones? Voici quelques éléments de réponses.
L’année dernière, j’écrivais dans une Perspective que les images représentent une composante majeure de la communication d’entreprise. J’évoquais également l’authenticité des photos et l’influence de Photoshop et d’autres procédés de traitement des images. J’étais alors à mille lieues d’imaginer qu’en quelques mois seulement, l’intelligence artificielle générative donnerait naissance à un tout nouveau genre d’images. Depuis, je n’ai théoriquement même plus besoin d’écrire moi-même ces lignes – je peux cependant vous assurer que j’ai toujours grand plaisir à tapoter sur mon clavier.
La meilleure image pour l’histoire à raconter
Avec ces nouvelles possibilités, on ne se sera jamais autant posé la question: quelle image utiliser? Vaut-il encore la peine de faire appel à des photographes, puis-je prendre les photos moi-même avec mon smartphone ou dois-je me tourner entièrement vers l’intelligence artificielle? Toutes pertinentes que soient ces questions, on ne peut que leur donner une réponse formidablement insipide, à savoir: ça dépend!
La vraie question que doivent se poser les entreprises est la suivante: quelle histoire l’image doit-elle servir à raconter? Selon le message principal que l’on cherche à convoyer, les différents types d’images présentent des avantages et des inconvénients. Vous trouverez un tableau récapitulatif en scrollant jusqu’en bas de la page.
1. Classique – confier un mandat à un photographe professionnel
Les photos des shootings professionnels génèrent une représentation visuelle taillée sur mesure en fonction des besoins et des valeurs de l’entreprise. De plus, l’expérience et la créativité d’un bon photographe lui permettront de représenter visuellement le message en question et de garantir une esthétique uniforme. Dans ce cas de figure, la qualité est généralement la plus élevée. L’inconvénient principal réside ici dans les coûts. Selon le nombre de personnes et les équipements nécessaires, un seul mandat peut rapidement monter à plusieurs milliers de francs.
2. Économique – les banques d’images
Les images issues de banques d’images sont un bon compromis lorsqu’il faut aller vite, mais que l’on souhaite des photos de qualité professionnelle. Ces plateformes proposent des centaines de photos prises par des photographes dans toutes les situations possibles. Les inconvénients sont évidents: les photos sont réalisées à destination d’un large public et à ce titre, ne sont jamais parfaitement adaptées à votre situation. De plus, elles sont susceptibles d’être également utilisées par d’autres entreprises. Sans oublier qu’on peut facilement reconnaître les photos issues de banques de données lorsqu’elles mettent en scène des personnes.
3. Simple – la photo prise avec un smartphone
Nous possédons tous un smartphone, alors pourquoi ne pas prendre une photo soi-même? Les photos prises soi-même apportent une touche de spontanéité et de caractère. Sur les réseaux sociaux, notamment, ces photos sont souvent très appréciées pour leur aspect naturel et décontracté. Plus authentiques, elles peuvent par exemple laisser paraître une certaine proximité dans les articles consacrés aux événements d’entreprise. Cependant, mieux vaut ne pas lésiner sur la qualité, aussi bien en matière technique (pas de zoom, suffisamment de lumière, etc.) que de composition d’image. Les clichés pris sans réflexion préalable – et parfois flous – donnent vite une impression d’amateurisme.
4. Moderne – les photos générées par l’IA
Les outils permettant de créer de toutes pièces des images artificielles sont de plus en plus performants. Les outils Midjourney ou DALL-E d’OpenAI, la maison mère de ChatGPT, permettent de créer des images sur mesure sur la base de commandes de texte. Si vous donnez des commandes claires et très détaillées, vous pouvez obtenir d’excellentes imitations d’images professionnelles. Aujourd’hui, cet outil va même au-delà de la fonction «texte vers image»: il est désormais possible d’utiliser vos propres photos comme commande afin de les étoffer ou de les intégrer à d’autres images de votre choix. Mais les images générées par l’IA doivent être utilisées à bon escient et déclarées comme telles. N’ayant rien d’authentique, elles peuvent en effet engendrer des réactions mitigées auprès de votre groupe-cible. L’utilisation de l’IA s’avère surtout pertinente lorsque l’on doit présenter des contenus abstraits ou artistiques. J’ajouterais enfin qu’avec l’IA, il n’y a aucune limite à l’imagination. Les images d’illustration ou celles qui ne nécessitent pas de détails spécifiques peuvent être générées facilement et à peu de frais. S’il s’agit d’images pour lesquelles une qualité et un niveau de détail élevés sont nécessaires, il faut faire preuve de prudence.
Attention au biais
Comme dans bien d’autres domaines, l’utilisation d’images s’accompagne d’un biais, c’est-à-dire d’un parti pris involontaire. Dans les shootings photo, qu’ils soient professionnels ou avec notre smartphone, il est possible de contrer ce biais, par la manière de mettre en scène les supérieurs hiérarchiques, les situations dans lesquelles on représente les femmes et les hommes, et les modèles que l’on place au premier plan.
Une démarche bien plus difficile à réaliser avec l’intelligence artificielle. Les images générées par l’IA sont basées sur des données d’entraînement qui ne sont pas publiques. Il est donc possible que l’IA ait été entraînée avec des données peu diversifiées. Cela étant dit, l’IA produit une image à partir de ce qui est saisi, il est donc également possible de prévenir activement le biais.
Concernant les stocks d’images, cette problématique doit surtout être prise en compte au moment de la recherche, pour ne pas courir le risque d’utiliser uniquement des images stéréotypées. À titre d’exemple, les femmes sont fortement sous-représentées dans certaines catégories, comme les sciences ou la technologie. C’est pourquoi l’initiative «Equal Voice» de Ringier a également lancé le challenge photo «EqualPYXX». Des photographes peuvent fournir des photos professionnelles qui rompent avec les stéréotypes traditionnels. Les gagnants et gagnantes remportent un contrat avec l’agence Keystone-SDA.
Choisir sa photo – bilan
Les avantages et les inconvénients des différents types d’images peuvent être synthétisés comme suit:
Récapitulatif | Avantages | Inconvénients |
Shooting professionnel | · Qualité élevée et représentation sur mesure · Authenticité et originalité | · Coûts élevés · Planification et mise en oeuvre chronophages |
Banque d’images | · Economique et rapide · Large choix de photos professionnelles | · Manque d’originalité · Peut ne pas correspondre à la marque |
Smartphone | · Spontanéité et caractère · Mois cher qu’un shooting professionnel | · Qualité de photo variable · Compétences photographiques nécessaires |
Intelligence artificielle | · Adaptation aux besoins · Innovant et moderne | · Manque d’authenticité · Réserves d’ordre éthique par rapport à l’IA |
L’auteur
Livio Fürer aime faire de la photo et découvrir de nouvelles technologies. Pourtant, il n’envisage pas de générer uniquement des images par IA.